Duotone, vous allez l'aimer mais en plus vous lui direz merci

Kiteur ou pas, on ressemble tous au commun de nos concitoyens, on déteste le changement. Comme tous ceux qui veulent un Président plus jeune mais pas comme celui-là, des réformes de l'État mais pas celles-là, des trains à l'heure mais avec les mêmes structures, etc., etc., etc. Et comme dans notre beau pays il y a 66 millions de Présidents, d'économistes et autant d'hommes d'affaires en puissance, on a tous un avis tranché et définitif sur tout, et particulièrement sur les stratégies d'entreprises. On oublie un peu vite, mais c'est humain, qu'en matière de business les dernières inventions du génie français sont les 35 heures avec leur cortège de RTT (bénit-soient-elles par ailleurs, qui s'en plaindrait ? Sans doute pas les collaborateurs du grand opérateur téléphonique pour lequel je bosse actuellement qui en ont obtenu 22).

Tous ces spécialistes avertis que nous sommes le sont aussi dans d'autres domaines. N'oublions pas que la France est le pays des arts, du beau et du bon. C'est pourquoi nous sommes aussi 66 millions d'écrivains, d'artistes, de designers... et de critiques multicartes. D'où - pour finir avec cette introduction un poil polémique - les harangues et les quolibets incessants qui pleuvent sur Duotone depuis quelques semaines. Sauf que, pour le coup, le vaisseau de mon ironie écrase sa proue sur la digue de l'évidence : on peut invoquer tant qu’on veut la vieille antienne des goûts et des couleurs, l'habillage de cette nouvelle marque est globalement raté. Du choix des couleurs en passant par le graphisme, la typo ou le logo «Dekra like» jusqu'à la sonorité de son nom, il faut bien reconnaître qu'ils ont mis à côté (je serais beaucoup moins sévère pour les boards et les accessoires mais on parle d'une marque de kite, donc on se focalise sur le plus voyant). La question est : est-ce si grave ?

Suis-moi je te fuis, fuis-moi je te suis
Ce qui est étrange, c'est que la pratique des réseaux sociaux révèle qu'il y a, en tout cas dans le landerneau du kite, une détestation affichée sur tout ce qui procède du marketing, et par extension, sur les entreprises elles-mêmes. On n’aime pas le marketing et les puissances de l’argent mais au lieu de les ignorer on en cause à l’envi. On désire des améliorations, on espère le développement du secteur, on exige du choix… bref, on veut que ça bouge mais… tout devrait rester artisanal, modeste et à pas cher ; évoluer mais en restant pareil tout en proposant de la nouveauté sans malmener nos habitudes : quadrature impossible d’un cercle vicieux. North est leader du marché, elle est régulièrement conspuée. Les kites de North deviennent Duotone, on regrette déjà North.

En dignes héritiers des Lumières, nous sommes tous des progressistes patentés qui en appellent au perpétuel changement. Hélas, ce n'est jamais le bon qui advient, ou il recouvre une autre forme que celle supposée, ou arrive trop vite... bref, il y a toujours un hic. On se sent frustré ou floué, la crainte de perdre au change est plus forte que la confiance en l’avenir (le fameux ciel des gaulois toujours en instance de dégringoler sur nos augustes crânes). Et puis, on ne sait pas trop ce que l’on veut : on aimerait avoir une North mais, « en même temps » comme dirait l'autre, on ne voudrait pas que ça se voit... mais quand même un peu... mais pas trop... Je ne juge personne, je suis un peu comme ça moi aussi. En réalité, on a la dent dure, des carries au-dessus et la haine du dentiste. Adorant détester, ce n’est, ni la schizophrénie, ni l'abus d'oxymores qui nous gênent.

Vu de l'extérieur
C'est entendu, Duotone* en français, sonotone mal. Quel mauvais choix ! et le reste est à peu près du même tonneau. On est d'autant plus surpris que pour le lancement d'une nouvelle marque on s'attend plutôt à un effet « Waouh ». Car si les produits, les équipes, les fournisseurs, les réseaux de distribution... ne changent pas, ou pour le dire plus vite, si absolument rien ne change, même pas les prix, c'est tout de même d'une nouvelle marque dont il s'agit. Il y a encore deux ou trois mois, seuls quelques initiés avaient entendu parler de Boards & More. Le gros des utilisateurs et clients ne connaissaient que North Kiteboarding ou North Sails, la plus puissante marque au monde du domaine. Alors ce n'est pas tout à fait n'importe quoi que de tripatouiller un nom de marque dans ces conditions.

Mais quid de la répartition géographique du Chiffre d'Affaires ? Certes, il n'y a pas de raison pour Duotone de mépriser le marché français, mais quelle part représente-t-il sur l'ensemble de la planète ? Et puis, sur la sonorité du nom, il serait intéressant de connaître l'avis des anglicistes distingués. Pour le reste du monde anglophone, c'est peut-être un choix plus judicieux qu'il nous apparaît à nous les frenchies (idem pour le logo à la Dekra). Enfin, si le design général des produits rencontre les mêmes critiques dans le reste du monde (ce qui m'étonnerait), ce n'est pas la chose la plus complexe à retravailler. De toute manière, cette première mouture est à considérer comme un millésime de transition (peut-être réalisé à la hâte après l'échec de négociations avec la marque mère ?). Du point de vue du client, rien n’oblige à la précipitation. La sagesse commande de laisser du temps au temps, c'est-à-dire attendre et voir. Et puis, on s'habitue à tout! D'ailleurs, on entend dire en permanence que la qualité prévaut sur tout le reste, donc sur l'habillage... même s'il serait normal, dans ces gammes de prix, de pouvoir jouir des deux.

North relève le gant, soit ! Mais pour le mettre dans la figure de qui ? [économie fiction]
North est un gros poisson, le plus gros de la rade. Elle dispose de beaucoup de moyens pour se lancer dans la création ex nihilo d'une gamme complète et de s'entourer de gens sans doute très cher payés parce que très compétents (ou l'inverse). Reste que les journées n'ont que 24 heures et qu'il ne suffit pas de multiplier les bras forts et les têtes bien faites pour diviser les délais de réalisation. Il y a une partie incompressible de mises au point, d'ajustements, de positionnement, de recherches... et de campagnes marketing, tout au bout (ou tout au long du processus de création et de déploiement). Lui faudra-t-il seulement un, ou plutôt deux ou trois ans pour arriver avec des produits crédibles ? Les paris sont ouverts et mieux vaut se garder de faire un pronostic. Mais il me semble qu'il lui faudra quand même, toute géante qu'elle est, un temps certain.

Plus on est gros, plus l'échec est visible et impactant sur le titre (à supposer qu'elle soit cotée en bourse, ce que je n'ai pas vérifié). La tâche de North et de ses nouvelles équipes, même avec ce qu'il faut de moyens, n'est pas aisée. Tout le monde sait désormais que ses kitesurfs étaient l'oeuvre exclusive de Board & More. Il lui faudra prouver qu'elle a été respectueuse de sa réputation dans l'élaboration de sa propre gamme de kites. Et comme il serait étonnant qu'elle joue dans une catégorie low cost, ses prix seront certainement sur le dessus du panier. Elle se trouvera alors dans la position délicate de la petite nouvelle qui ne l'est pas vraiment (ni petite, ni nouvelle) et sera donc attendue au tournant.

D'ici là, Duotone aura fait son petit bout de chemin. Elle aura viré son designer (en réalité j'ai de la compassion pour ce gars, il est depuis des semaines la cible de toutes les attaques et ça doit être assez lourd à porter. C'est un peu l'Alexandre Benalla du kite). Quand North arrivera avec ses gros sabots hauts talons très haute couture, Duotone aura peut-être une bonne carte à jouer. Le gros de ses investissements R&D sera derrière elle (même si une marque dans un domaine concurrentiel ne cesse pas d'innover), elle aura une plus grande antériorité, ses produits seront réputés... en jouant sur une baisse de prix qui la rendrait plus attractive, ça pourrait peut-être bien le faire.

Si ça se trouve, on lui dira merci...

* Mais pourquoi ne l'ont-ils pas appelé Kite & More ? En France, ils auraient pu dire : notre matos c'est de la bonne KAM... ok je